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品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名
作者：佚名 日期：2004-5-12 字體：[大] [中] [小]
一、品牌的大半在文化
只要我們走進(jìn)服裝批發(fā)市場(chǎng)，或者翻開(kāi)服裝服飾類報(bào)紙，特別是服裝貿(mào)易類報(bào)刊，五花八門的“品牌”充塞我們的視眼，諸如此類：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,長(zhǎng)江鱷（香港澳洲鱷魚），漫爾菲努（manerfeinuo），富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥(niǎo)（加拿大ZMN），圣·迪奧爾（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艷男裝（zhouyan）、愛(ài)堡爾（aibaoer）、 金煙都（jinyandu）、路達(dá)非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉樹(shù)（hongshanshu）、大·金貓米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美國(guó)金蘋果（G-FUGU）等等！！而且廣告畫面無(wú)非就是俊男倩女的故作姿態(tài)。難道不能來(lái)點(diǎn)新意？
我們看看這些品牌，在報(bào)刊、戶外的廣告還做得有模有樣，相信是花了不少的金銀，我真佩服這些企業(yè)家的壯志雄心和驚人氣魄，他們也知道品牌的力量，在西方這個(gè)叫作經(jīng)濟(jì)原子彈的東東。但有人不以為然：真為這些企業(yè)可惜，你知道你在咋呼什么在吆喝什么，這樣的品牌能推起來(lái)、站得直嗎？而且，更嚴(yán)重的是：反映了你企業(yè)單薄的文化，反映了你產(chǎn)品名不其實(shí)的品質(zhì)！有位著名品牌專家說(shuō)：不合理的包裝宣傳，只會(huì)加速企業(yè)的滅亡！正是多情卻為無(wú)情惱，成事未足敗有余。
1．卡帝威金狐（kadiweijinhu）和漫爾菲努（manerfeinuo）：半陰不陽(yáng)，半土不洋，國(guó)人看不懂記不住，洋人不認(rèn)識(shí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)！盡管標(biāo)簽標(biāo)榜的是美國(guó)和法國(guó)品牌！
2．富貴雞（意大利FGJ），啄木鳥(niǎo)（加拿大ZMN）：我相信在意大利不出產(chǎn)FGJ富貴雞，加拿大培育不出ZMN啄木鳥(niǎo)！除非是新近中外雜交的。要說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)，是否有欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌？
3．圣·迪奧爾（S·DEARER）：是否想占點(diǎn)名師的光芒？可是大家眼睛雪亮，似乎用不著你的照耀。假冒不成，還露了破綻。
4．狼狗共舞（langgougongwu）：很刺耳很扎目，落后的時(shí)尚主義者和跟風(fēng)派。
5．周艷男裝（zhouyan）：男不稱艷，女不說(shuō)帥？
6．霍夫蔓（hofuman）：聽(tīng)說(shuō)來(lái)自意大利的正規(guī)血統(tǒng)，而且地位不凡。但據(jù)調(diào)查，意大利沒(méi)有該公民，甚至告訴我也沒(méi)這說(shuō)法！真是怪了！
7．美國(guó)金蘋果（G-FUGU）：美國(guó)物種新發(fā)現(xiàn)，生物學(xué)家也瞠目！我猜想是中國(guó)的FUGU（富果）販到了美國(guó)，還未生根，又進(jìn)口到本國(guó)了，真是了不得！
嗚呼！這樣的品牌名稱能承載起品牌的優(yōu)美內(nèi)涵嗎？這樣的品牌名稱能讓你的經(jīng)銷商和客戶讀到什么、相信什么？這樣的品牌能持久地馳騁在市場(chǎng)上嗎？這樣的品牌能塑造起美譽(yù)度、認(rèn)知度而成為真正的品牌嗎？？答案恐怕只有一個(gè)，在爆炸中沉默，在沉默中滅亡！
所以我們?cè)摵煤孟胂耄哼@樣的品牌是否俗不可耐？這樣的廣告，說(shuō)得極端些，簡(jiǎn)直是城市噪音、視覺(jué)污染！請(qǐng)這些品牌的主人思量一下，這樣的品牌名稱又能為你的品牌代言什么？即便請(qǐng)了個(gè)名人做個(gè)代言，在民眾面前混熟個(gè)臉，又說(shuō)明什么？在這個(gè)意義上，品牌的命名實(shí)在是太重要了！！我們的尊敬的孔子先生就說(shuō)：“名不正，則言不順，言不順，則事不成……”，說(shuō)得多么中肯多么意味深遠(yuǎn)！
品牌是戰(zhàn)略性問(wèn)題，但是我們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，隨時(shí)要考慮執(zhí)行如何的戰(zhàn)術(shù)，花費(fèi)最少的銀兩，取得最大的勝利；其中最重要的最有效的戰(zhàn)術(shù)就是為你的品牌/產(chǎn)品起個(gè)酷名！
對(duì)于上面的品牌的商家，我想對(duì)你悄悄說(shuō)：你能不能有點(diǎn)……，但又怎么說(shuō)呢？：我想，如果將產(chǎn)品比作你的孩子，那你就給你的孩子起個(gè)地道的中國(guó)名字吧，這樣有利于他的成長(zhǎng)發(fā)育，否則當(dāng)人們好不容易喊出他的名字，可以自己還知道呢；因?yàn)樗鋵?shí)土生土長(zhǎng)，而且主要還在本土生存，倒讓人感到親近實(shí)在，見(jiàn)了打個(gè)招呼，也不拗口。例如：村口（cunkou）女裝，報(bào)喜鳥(niǎo)西服（baoxiniao） ，天牌地牌，利郎（lilang）西服，名豪（minhao）T恤，莊子（zhuangzi）皮裝，梁子女裝。
當(dāng)然事不盡然，取個(gè)如“護(hù)舒寶+WHISPER”這樣的名字，大家覺(jué)得沒(méi)什么不好，而且?guī)缀踅^大多數(shù)人很贊賞它的芳名。再如：日本的SONY、SHARP、CANON，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是使用的非母語(yǔ)符號(hào)，作為公司名稱和品牌名稱，他們的產(chǎn)品行銷全世界，中國(guó)的任何一家企業(yè)恐怕還只能望洋興嘆。中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)的全球化，其實(shí)對(duì)于心存高遠(yuǎn)、放眼世界的企業(yè)家們，你們的產(chǎn)品確實(shí)需要一個(gè)世界化的信息化的酷名！問(wèn)題是起個(gè)什么樣的名字才好才酷呢？好名字又給我們帶來(lái)什么好處呢？
二．尋找品牌的芳名
書店里我們非常容易看到類似“世界著名商標(biāo)欣賞1000例”的書籍，國(guó)內(nèi)很少人、包括我們的廣告人，去研究品牌名稱——這個(gè)注釋品牌文化的非常重要的課題；他們只是重視商標(biāo)的圖形符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)；其實(shí)如果他根本不理解商標(biāo)名稱的內(nèi)在意義，可以說(shuō)無(wú)論他如何含辛茹苦地平面創(chuàng)作，他不可能獲得真正的成功。這與當(dāng)前廣告從業(yè)者的素質(zhì)特別是外文水平的低下密切相干，也與有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的審美和文化素養(yǎng)息息相關(guān)。
那么，如何去理解或命名一個(gè)商品/企業(yè)的名稱呢？我認(rèn)為規(guī)劃一個(gè)優(yōu)秀的商品品牌或名稱應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：
1．最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合
2．中文和英文的意義非常有趣而且個(gè)性化，耐人玩味
3．中文和英文的意義相配合協(xié)調(diào)
4．中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想
5．中文和英文的發(fā)音相對(duì)稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰
6．中文和英文便于美術(shù)化視覺(jué)處理
7．中文長(zhǎng)度一般不超過(guò)4個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)12個(gè)字母
8．回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文
9．考慮商標(biāo)的注冊(cè)可行
10．最好考慮到INTERNET網(wǎng)站域名的注冊(cè)問(wèn)題
11．中文漢字的拆分和組合和英文拆分和組合
12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配
問(wèn)題是：規(guī)劃、命名、設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)是非常艱苦又非常技巧并極富創(chuàng)作性的工作。通常，要追求和達(dá)到讓一個(gè)新品牌具有一個(gè)中英文具佳的名稱，需要扎實(shí)的中文基礎(chǔ)和英文水平，需要了解漢語(yǔ)典故成語(yǔ)和英語(yǔ)的成語(yǔ)諺語(yǔ)和典故等知識(shí)；還需要了解每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和情況，以及市場(chǎng)上的已有品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，因?yàn)槠放谱畋举|(zhì)的特性是就是個(gè)性，更具體地，就是識(shí)別性（IDENTIFICATE）；其中的文化內(nèi)涵是識(shí)別性的一個(gè)重要方面。
為了一個(gè)理想的品牌名稱，你還必須達(dá)到如癡如醉廢寢忘食的地步。當(dāng)一個(gè)理想的名稱初具雛形，然后再次認(rèn)真地審視其是否符合上面提出的12點(diǎn)要求。循環(huán)往復(fù)地大浪淘沙始得金，一個(gè)理想的品牌名稱真正是經(jīng)過(guò)大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升；這是一種非常特殊的思維，一種十分辛苦的探索，一種鍥而不舍的追求；不幸的是，有時(shí)幾個(gè)月可能也未必能醞釀和培育不出一個(gè)理想的名字。明智的做法是委托專門的命名機(jī)構(gòu)，所謂業(yè)有專攻。不少企業(yè)委托廣告公司，通常他們不會(huì)給你一個(gè)滿意的經(jīng)得起推敲的好名字：據(jù)了解，有些爛名字、爛廣告就是他們的得意之作。
是否說(shuō)得太玄？不，一點(diǎn)也不！在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一年一度的“行銷突破獎(jiǎng)”評(píng)定中，就特意設(shè)立了“最佳產(chǎn)品名命獎(jiǎng)”，把品牌命名納入行銷最主要的一部分。正因人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，企業(yè)開(kāi)始感到一個(gè)名稱的好與壞，對(duì)于品牌能否暢銷有很大關(guān)系，往往花數(shù)倍的廣告費(fèi)遠(yuǎn)不如起個(gè)好名字。因而，品牌命名便成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
品牌命名是創(chuàng)立品牌的第一步，今天，世界各國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)立自己的品牌之前，一般都能非常重視品牌命名的問(wèn)題。有的企業(yè)在開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，委托專業(yè)的命名專家來(lái)設(shè)計(jì)制定品牌名稱，這些對(duì)命名有專長(zhǎng)的人才，一般是文學(xué)或語(yǔ)言學(xué)（Linguistics）專家，他們能熟練地利用語(yǔ)言要素（morpheme）進(jìn)行構(gòu)詞，能利用英語(yǔ)詞根組成新詞。國(guó)外有專門為品牌設(shè)計(jì)名稱的機(jī)構(gòu)，他們的主要業(yè)務(wù)就是命名。
在國(guó)外，給產(chǎn)品命名已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來(lái)越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計(jì)制定一個(gè)新穎不重復(fù)的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。
目前全球著名的命名機(jī)構(gòu)有英國(guó)的Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）和Novamark（新標(biāo)志公司），美國(guó)的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實(shí)驗(yàn)室）。與其說(shuō)他們是命名機(jī)構(gòu)，不如說(shuō)他們是品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，因?yàn)槌嗣酝�，他們還從事更多的工作，如Interbrand是一個(gè)集品牌評(píng)估、資詢、設(shè)計(jì)與一體的全球性著名品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，是品牌理論研究和實(shí)踐的先驅(qū)者，它每年為全球評(píng)定世界馳名商標(biāo)，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個(gè)全球性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)，命名也只是一個(gè)小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)形象，它也給它們命名。其余幾個(gè)機(jī)構(gòu)則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計(jì)品牌名稱，它的命名一般都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風(fēng)暴）命名。
每個(gè)人都希望個(gè)屬于自己的好名字，而且每個(gè)人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，不！比人進(jìn)步，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是一個(gè)有志于創(chuàng)品牌的企業(yè)更需要一個(gè)好酷的名字——一個(gè)好的名字是企業(yè)的寶貴財(cái)富。70年代初，美國(guó)美孚石油公司為了適應(yīng)形勢(shì)的需要，動(dòng)用7000多人、耗資1億美元給自己取了一個(gè)滿意的新名字：EXXON�？松Ｍ瑯�，可口可樂(lè)為了翻譯成現(xiàn)在的這個(gè)絕妙無(wú)雙的名字也不惜投入5000萬(wàn)美元巨資。企業(yè)名字的重要性由此可見(jiàn)一斑。
下面是例舉幾個(gè)中國(guó)市場(chǎng)著名的成功的商標(biāo)名稱，供讀者玩味和參考：
三．好名字帶給你的好處
好的命名，可以令商品復(fù)活，在一目了然中搶盡商機(jī)。我們已迎來(lái)一個(gè)“形象掛帥”的時(shí)代，名正言才會(huì)順，這是企業(yè)獲勝的頭一關(guān)。
1．提升商品檔次和品味。人們從品牌名稱中就能解讀出商品的特點(diǎn)個(gè)性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的商品名稱，洋溢個(gè)性，耐人尋味，引發(fā)形象而優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻的印象。例如，上面美國(guó)P&G寶潔公司的婦女衛(wèi)生巾‘護(hù)舒寶’，中文非常地貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，而其英文‘whisper’意思是：‘低聲地說(shuō)，私下說(shuō)，悄悄話’；中文和英文的發(fā)音也很優(yōu)美，音調(diào)基本一致，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱的企業(yè)，其產(chǎn)品本身值得尊重信賴。
2．提升企業(yè)形象。商品形象是企業(yè)形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會(huì)的支持。例如，做電腦代理起家，現(xiàn)在發(fā)展成為中國(guó)IT行業(yè)的巨人，她有個(gè)美麗而偉大的名字，她就是‘聯(lián)想’，她的英文‘LEGEND’是傳奇、傳說(shuō)、英雄故事的意思。
3．便于塑造品牌形象。優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別、易于編織品牌故事。例如美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法文，其意義是：才氣、精神、生機(jī)；很好體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無(wú)需大量地闡述，所謂桃李不言，下自成蹊。來(lái)自法國(guó)的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象生動(dòng)有趣。來(lái)自德國(guó)的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名非常漂亮，螞蟻是全世界兒童都喜愛(ài)熟識(shí)的小動(dòng)物，螞蟻具有集體團(tuán)隊(duì)主義，具有啃骨頭的不懈精神，這些都方便品牌的形象識(shí)別和塑造，也容易編織動(dòng)人的故事，容易進(jìn)行非常有效的事件行銷。我國(guó)的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很聰明地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等與其男士休閑服裝聯(lián)系起來(lái)，聘請(qǐng)響徹全國(guó)的流行歌曲“狼”的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。試想，如果是換上“大金貓米”“DAJINMAOMI”和“四只雞”“SIZHIJI”諸如此類，能演繹如上的動(dòng)人的故事、塑造成功的品牌嗎？可見(jiàn)命名是如此緊要，好名字能演繹優(yōu)美的意境或爆發(fā)轟動(dòng)的效應(yīng)。
4．節(jié)省大量廣告費(fèi)用。一個(gè)開(kāi)始就很土或難念難聽(tīng)不能引發(fā)顧客美好聯(lián)想的產(chǎn)品，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，將不得不投入更多，甚至多得多得宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒(méi)有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同不購(gòu)買，別說(shuō)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度了，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)就是不堪一擊；這是先天不良造成的后果，這種例子我們身邊很多很多。相反，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱，將減小品牌推廣阻力，可以大大減少品牌推廣成本！這就是名字的力量，這正是準(zhǔn)確命名的偉大意義！例如美國(guó)的“ESPRIT”。
5．品牌資產(chǎn)的迅速增值。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一般來(lái)看是通過(guò)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，積累資產(chǎn)。但是你必須認(rèn)識(shí)到：品牌也是資產(chǎn)，從長(zhǎng)計(jì)議，品牌是更重要的資產(chǎn)，完全可以說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)。無(wú)論在制造業(yè)或服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，讓你的產(chǎn)品/服務(wù)在茫茫市場(chǎng)中即便不能一支獨(dú)秀，也要出類拔萃，你必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌真義正是你的產(chǎn)品/服務(wù)留給客戶心中的印象，是唯一讓你生存發(fā)展的出路和武器。當(dāng)然品牌的內(nèi)涵不單是名稱，當(dāng)然還包括品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等，但是你需要一個(gè)獨(dú)具匠心的名字，否則人們下次就忘了你。
特別要強(qiáng)調(diào)，對(duì)于服裝服飾行業(yè)，品牌的力量更大，品牌的意義更大。對(duì)于一家鋁合金門窗或標(biāo)準(zhǔn)件的生產(chǎn)企業(yè)，品牌的名稱相對(duì)服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，要弱化的多，機(jī)械產(chǎn)品更重視產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)范準(zhǔn)確和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量；而對(duì)于品牌服裝來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的除了具有服用功能的衣服外，還得到了他/她所希望的品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚、精神等，后者正是品牌的意義和魅力所在。所以對(duì)于服裝服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的意義和力量更深遠(yuǎn)更強(qiáng)大，而品牌的命名，要讓這個(gè)名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)，當(dāng)然任重道遠(yuǎn)，重任在肩！
四．你的名字能代品牌的言嗎？
一個(gè)優(yōu)秀的商品名稱，正是你實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步、關(guān)鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號(hào)“不論是一小步還是一大步，都是帶動(dòng)世界前進(jìn)的腳步”，品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵一步！不能說(shuō)她必然是成功，因?yàn)檫�有名字背后的故事，如產(chǎn)品質(zhì)量、行銷策略等。但是我可以肯定地說(shuō)：一個(gè)艱澀的、不英不文、不倫不類、難懂拗口、無(wú)個(gè)性無(wú)文化的產(chǎn)品名字，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)戰(zhàn)斗中，面對(duì)的肯定是一條非常崎嶇又荊棘的道路！
品牌的命名如此重要，你的品牌名字能肩負(fù)承載品牌文化和個(gè)性的重任，擔(dān)當(dāng)品牌的真正代言嗎？如果你在規(guī)劃一個(gè)品牌的名稱，你不妨參考以上所列的12條，如果你的品牌名稱不適合產(chǎn)品的形象和品牌的定位，那你還要去捧一個(gè)不可救藥的劉阿斗嗎？良好的開(kāi)端是你成功的一半，你是否應(yīng)該立刻擁有一個(gè)很酷很倩的芳名呢！